Competitive e geo intelligence trimestrale per insegna fashion

L'azienda dispone di molti dati interni sui propri clienti, ma raramente riesce a confrontarli con quelli dei concorrenti: quanto vale la propria quota nella spesa fashion degli italiani, chi la sta erodendo, in quali territori e su quali profili di clientela. Le ricerche di mercato tradizionali offrono una fotografia puntuale, costosa da ripetere. Serviva una base comportamentale, aggiornata nel tempo, per leggere il mercato e la propria posizione ogni trimestre.

Con l'azienda abbiamo definito il perimetro della categoria fashion e un competitive set di sette insegne, tra grandi catene internazionali e player nazionali. Su questo perimetro il team Clearbox ha costruito un Osservatorio su misura, alimentato dal panel Replica Italia: 6 milioni di consumatori e oltre 2 miliardi di transazioni con carta di pagamento elettronica. Le metriche coprono la dimensione competitiva (share of wallet, penetrazione, multicanalità, profilo per età e fase di vita) e quella territoriale (forza relativa dell'insegna per regione e per densità abitativa). L'Osservatorio si aggiorna ogni trimestre su una finestra mobile di dodici mesi, con confronto sul trimestre omologo dell'anno precedente.

Ogni trimestre l'azienda riceve una lettura aggiornata del proprio mercato: chi guadagna e chi perde quota, dove il resto della categoria cresce a scapito delle insegne mainstream, quali fasce di clientela sono un presidio e quali un terreno di conquista. La lente territoriale ha reso oggettive differenze regionali fino ad allora solo percepite, distinguendo le regioni in cui l'insegna sovraperforma il proprio dato nazionale da quelle in cui è sottorappresentata.

Le evidenze sono entrate nel piano strategico dell'azienda e nel confronto periodico con il management. Lo stesso impianto è estendibile alla lettura per singolo punto vendita e ad altri settori del retail.